InsNews
Новости рынка

Поведенческая наука в страховании

Бихевиоризм помогает страховщикам использовать новый потенциал в разработке продуктов, продажах, претензиях и создании экосистем

Это общая проблема: мы знаем, что для нас хорошо, но мы не всегда это делаем. Сколько людей действительно пользуются своим абонементом в спортзал? Такого рода нелогичное поведение часто связано с плохой «архитектурой выбора» − контекстом, в котором люди принимают решения. Архитектура выбора включает в себя среду и последовательность, в которой представлена информация, как наши действия сравниваются с действиями наших сверстников и так далее. Плохая архитектура выбора может способствовать неблагоприятному поведению, такому как прокрастинация и предпочтение мгновенного удовлетворения более долгосрочным выгодам.

Подталкивание, подход, основанный на науке о поведении, который использует «тонкие вмешательства, чтобы помочь людям принимать более правильные решения при уважении свободы выбора», можно использовать для перенаправления такого поведения в два этапа. Во-первых, определяется целевое поведение. Во-вторых, создается архитектура лучшего выбора, чтобы людям было легче выбрать лучшее решение.

За последнее десятилетие подталкивание проникло как в государственный, так и в частный секторы. Известные учреждения, такие как Morningstar, Walmart, правительства Великобритании и США, известны своим успешным применением методов подталкивания. Значительное количество страховщиков также начали использовать эту тактику.

При успешном использовании в страховой отрасли преимущества подталкивания могут включать увеличение продаж, снижение мошенничества или повышение удовлетворенности клиентов и сотрудников. Многие страховщики используют подталкивание выборочно: некоторые, например, используют его для оптимизации цифровых решений. Другие провели структурированные обзоры крупнейших бизнес-возможностей для подталкивания и развернули несколько отдельных вариантов использования. Третьи глубоко закрепили подталкивание и науку о поведении в своих организационных стратегиях, наняв экспертов и специальные команды или создав руководящие должности, посвященные науке о поведении.

Начало работы и достижение результатов—с минимальными усилиями

Ведущая немецкая многопрофильная страховая компания недавно внедрила подталкивание для улучшения обслуживания клиентов в случае претензий по страхованию транспортных средств. В течение нескольких лет страховщик предлагал справочные услуги через сеть квалифицированных ремонтных мастерских. Но даже несмотря на то, что эта услуга была менее дорогой и более удобной для клиентов, чем ремонтные мастерские, не входящие в сеть, только меньшая часть претендентов приняла предложение. Страховщик пришел к выводу, что в работе была плохая архитектура выбора.

В течение всего четырех недель компания работала с группой своих агентов, чтобы разработать подсказки и дискуссионные моменты для использования в разговорах с клиентами, чтобы лучше объяснить предложение, основываясь на опыте и научном понимании подталкивания и распространенных предубеждений. После того, как были разработаны подсказки и пункты, был создан пилотный проект, сравнивающий различные подходы.

Результаты пилотного проекта были весьма обнадеживающими. Только на основе изменения используемого языка более 30 процентов абонентов приняли предложение компании, превысив примерно 25-30—процентный показатель, достигнутый лучшими исполнителями, по данным Finalta. Самое интересное, что уровень принятия обязательств контрагентами клиентов, которых, как известно, трудно убедить, увеличился примерно с 10 до 30 процентов. Это почти вдвое превышает показатель, достигнутый лучшими исполнителями.

Страховщик приступил к развертыванию подталкивания во всей своей операции по урегулированию убытков, в результате чего коэффициент претензий снизился на 2% для двигателей за счет снижения стоимости претензий.новости страхованияСледующий горизонт: крупный план четырех областей

Несмотря на такие проверенные примеры ценности поддержки в страховании, остается огромный неиспользованный потенциал. Особенно многообещающими являются четыре области: дизайн продукта, продажи, рекламации и создание экосистемы.

Дизайн продукта. Сегодня менеджеры стремятся разработать новые, простые и понятные страховые продукты, чтобы повысить доверие клиентов. Встроенные подталкивания могут помочь повысить удовлетворенность и удержание клиентов. Например, страховщики могут увеличить распространенность страхования от наводнений, которое, как правило, недоиспользуется из-за «предвзятости прогноза» (страхователь расторгает договор после длительного периода без претензий). Просто включив период охлаждения в политику отмены продукта, они могут позволить клиентам, которые импульсивно отменили покрытие, изменить свое мнение и сохранить свои контракты. Потенциал для включения подталкивания в разработку продуктов страхования жизни и здоровья даже выше, чем для полисов страхования имущества и несчастных случаев (P&C), поскольку эти решения часто еще больше обусловлены эмоциями.

Продажи. Подталкивание клиентов − обычное дело в продажах в различных отраслях. Центры исходящих вызовов часто используют тщательно сформулированные сценарии, чтобы клиенты были довольны взаимодействием, были уверены в качестве продукта и в целом доверяли провайдеру в быстром решении проблем. Некоторые компании обнаружили, что сопоставление клиентов с представителями компаний со схожими демографическими или психологическими профилями способствует вовлечению клиентов. Отрасли, которые используют такие методы подталкивания, увеличили перекрестные продажи на целых 30%.

Претензии. Подталкивание может повысить согласие клиентов с рекомендациями по расчету наличными или по ремонту. Это также может помочь предотвратить мошеннические претензии или привлечь клиентов к предотвращению убытков. Одним из возможных стимулов может быть просьба к заявителям предоставить короткое видео-заявление с подробным описанием их потери. Такие видеоролики могут побудить к большей добросовестности (и более эффективно сдерживать рост требований), чем стандартные формы письменного уведомления об убытках. Между тем, страховщики здоровья, в частности, изучают, как подтолкнуть к здоровому образу жизни. Некоторые методы, такие как предложение пакета профилактических мер (вместо продвижения каждой меры по отдельности), могут быть перенесены на линии P&C.

Создание экосистемы. Многие страховые компании сегодня погружаются в пул экосистем, привязывая свои страховые предложения к гораздо более широкому спектру продуктов и услуг партнеров. Подталкивание может быть очень полезным в экосистемах, поскольку участники могут направлять своих клиентов к соответствующим партнерам. В частности, по цифровым каналам подталкивания можно легко реализовать и персонализировать, что может сделать эти рекомендации еще более эффективными. Такие экосистемы стали критически важными в Азии для медицинского страхования, а также для более широкого привлечения клиентов на цифровых платформах с экосистемами, построенными на основе умных домов, здоровья и благополучия и т. д.

Внося целенаправленные изменения в архитектуру выбора, подталкивание может иметь большое влияние. Несколько страховых компаний уже начали внедрять методы подталкивания на различных этапах своей цепочки создания стоимости. На следующем горизонте подталкивания появятся структурированные подходы к выбору хороших вариантов использования. Компании, которые также признают полное потенциальное влияние подталкивания, могут даже институционализировать эту возможность в специальных подразделениях и гарантировать, что поведенческая наука проникает во все, что они делают.

 

Новостистрахования.рф ©

 

Источник: insurancejournal.com, calmins.com

Интересно почитать

SCOR: спутниковое страхование пастбищ Бразилии

News

Политическая нестабильность – тормоз экономического развития

News

Aon и MMC: выбросы углерода

News

Прогнозы страхового рынка от эксперта

News

ВТБ ‒ «подписка» на автомобили для физлиц

News

Возможности страховых компаний в 2021 году

News

Возможно ли застраховать любимые вещи онлайн?

News

5 главных событий 2021 года из сферы страхования

News

Скоро такси будут летать над облаками Европы

News

COVID-19 – влияние на рынок перестрахования

News

Единый стандарт к аккредитации страховых компаний поддерживает Югория

News

Система пенсионного накопления ‒ реформа в 2021 году

News

Мировая экономика после COVID-19։ Swiss Re

News

Потребители хотят улучшений цифровых услуг после COVID

News

Сбер запускает собственный стейблкоин

News

Убытки от наводнений по всей Европе достигают миллиарда евро

News

Важность покупки страхования жизни

News

Swiss Re: прорыв в области андеррайтинга страхования жизни

News

Оставить комментарий