Бихевиоризм помогает страховщикам использовать новый потенциал в разработке продуктов, продажах, претензиях и создании экосистем
Это общая проблема: мы знаем, что для нас хорошо, но мы не всегда это делаем. Сколько людей действительно пользуются своим абонементом в спортзал? Такого рода нелогичное поведение часто связано с плохой «архитектурой выбора» − контекстом, в котором люди принимают решения. Архитектура выбора включает в себя среду и последовательность, в которой представлена информация, как наши действия сравниваются с действиями наших сверстников и так далее. Плохая архитектура выбора может способствовать неблагоприятному поведению, такому как прокрастинация и предпочтение мгновенного удовлетворения более долгосрочным выгодам.
Подталкивание, подход, основанный на науке о поведении, который использует «тонкие вмешательства, чтобы помочь людям принимать более правильные решения при уважении свободы выбора», можно использовать для перенаправления такого поведения в два этапа. Во-первых, определяется целевое поведение. Во-вторых, создается архитектура лучшего выбора, чтобы людям было легче выбрать лучшее решение.
За последнее десятилетие подталкивание проникло как в государственный, так и в частный секторы. Известные учреждения, такие как Morningstar, Walmart, правительства Великобритании и США, известны своим успешным применением методов подталкивания. Значительное количество страховщиков также начали использовать эту тактику.
При успешном использовании в страховой отрасли преимущества подталкивания могут включать увеличение продаж, снижение мошенничества или повышение удовлетворенности клиентов и сотрудников. Многие страховщики используют подталкивание выборочно: некоторые, например, используют его для оптимизации цифровых решений. Другие провели структурированные обзоры крупнейших бизнес-возможностей для подталкивания и развернули несколько отдельных вариантов использования. Третьи глубоко закрепили подталкивание и науку о поведении в своих организационных стратегиях, наняв экспертов и специальные команды или создав руководящие должности, посвященные науке о поведении.
Начало работы и достижение результатов—с минимальными усилиями
Ведущая немецкая многопрофильная страховая компания недавно внедрила подталкивание для улучшения обслуживания клиентов в случае претензий по страхованию транспортных средств. В течение нескольких лет страховщик предлагал справочные услуги через сеть квалифицированных ремонтных мастерских. Но даже несмотря на то, что эта услуга была менее дорогой и более удобной для клиентов, чем ремонтные мастерские, не входящие в сеть, только меньшая часть претендентов приняла предложение. Страховщик пришел к выводу, что в работе была плохая архитектура выбора.
В течение всего четырех недель компания работала с группой своих агентов, чтобы разработать подсказки и дискуссионные моменты для использования в разговорах с клиентами, чтобы лучше объяснить предложение, основываясь на опыте и научном понимании подталкивания и распространенных предубеждений. После того, как были разработаны подсказки и пункты, был создан пилотный проект, сравнивающий различные подходы.
Результаты пилотного проекта были весьма обнадеживающими. Только на основе изменения используемого языка более 30 процентов абонентов приняли предложение компании, превысив примерно 25-30—процентный показатель, достигнутый лучшими исполнителями, по данным Finalta. Самое интересное, что уровень принятия обязательств контрагентами клиентов, которых, как известно, трудно убедить, увеличился примерно с 10 до 30 процентов. Это почти вдвое превышает показатель, достигнутый лучшими исполнителями.
Страховщик приступил к развертыванию подталкивания во всей своей операции по урегулированию убытков, в результате чего коэффициент претензий снизился на 2% для двигателей за счет снижения стоимости претензий.
Следующий горизонт: крупный план четырех областей
Несмотря на такие проверенные примеры ценности поддержки в страховании, остается огромный неиспользованный потенциал. Особенно многообещающими являются четыре области: дизайн продукта, продажи, рекламации и создание экосистемы.
Дизайн продукта. Сегодня менеджеры стремятся разработать новые, простые и понятные страховые продукты, чтобы повысить доверие клиентов. Встроенные подталкивания могут помочь повысить удовлетворенность и удержание клиентов. Например, страховщики могут увеличить распространенность страхования от наводнений, которое, как правило, недоиспользуется из-за «предвзятости прогноза» (страхователь расторгает договор после длительного периода без претензий). Просто включив период охлаждения в политику отмены продукта, они могут позволить клиентам, которые импульсивно отменили покрытие, изменить свое мнение и сохранить свои контракты. Потенциал для включения подталкивания в разработку продуктов страхования жизни и здоровья даже выше, чем для полисов страхования имущества и несчастных случаев (P&C), поскольку эти решения часто еще больше обусловлены эмоциями.
Продажи. Подталкивание клиентов − обычное дело в продажах в различных отраслях. Центры исходящих вызовов часто используют тщательно сформулированные сценарии, чтобы клиенты были довольны взаимодействием, были уверены в качестве продукта и в целом доверяли провайдеру в быстром решении проблем. Некоторые компании обнаружили, что сопоставление клиентов с представителями компаний со схожими демографическими или психологическими профилями способствует вовлечению клиентов. Отрасли, которые используют такие методы подталкивания, увеличили перекрестные продажи на целых 30%.
Претензии. Подталкивание может повысить согласие клиентов с рекомендациями по расчету наличными или по ремонту. Это также может помочь предотвратить мошеннические претензии или привлечь клиентов к предотвращению убытков. Одним из возможных стимулов может быть просьба к заявителям предоставить короткое видео-заявление с подробным описанием их потери. Такие видеоролики могут побудить к большей добросовестности (и более эффективно сдерживать рост требований), чем стандартные формы письменного уведомления об убытках. Между тем, страховщики здоровья, в частности, изучают, как подтолкнуть к здоровому образу жизни. Некоторые методы, такие как предложение пакета профилактических мер (вместо продвижения каждой меры по отдельности), могут быть перенесены на линии P&C.
Создание экосистемы. Многие страховые компании сегодня погружаются в пул экосистем, привязывая свои страховые предложения к гораздо более широкому спектру продуктов и услуг партнеров. Подталкивание может быть очень полезным в экосистемах, поскольку участники могут направлять своих клиентов к соответствующим партнерам. В частности, по цифровым каналам подталкивания можно легко реализовать и персонализировать, что может сделать эти рекомендации еще более эффективными. Такие экосистемы стали критически важными в Азии для медицинского страхования, а также для более широкого привлечения клиентов на цифровых платформах с экосистемами, построенными на основе умных домов, здоровья и благополучия и т. д.
Внося целенаправленные изменения в архитектуру выбора, подталкивание может иметь большое влияние. Несколько страховых компаний уже начали внедрять методы подталкивания на различных этапах своей цепочки создания стоимости. На следующем горизонте подталкивания появятся структурированные подходы к выбору хороших вариантов использования. Компании, которые также признают полное потенциальное влияние подталкивания, могут даже институционализировать эту возможность в специальных подразделениях и гарантировать, что поведенческая наука проникает во все, что они делают.
Новостистрахования.рф ©
Источник: insurancejournal.com, calmins.com
